Марио Прикен и правильный мозговой штурм в креативном процессе.

С подачи conjure разыскала книги Марио Прикена про креативные подходы к рекламе. Еще в сериале Madmen мне очень нравилось следить за их рабочим процессом - как они придумывают идеи, как подают их клиентам, в чем заключается талант рекламщика - вся эта кухня. Я и вообще люблю технологии и процессы того, как что-то делается, а связанные с креативностью особенно.

Creative Advertising, New Edition
"

Марио пишет про придумывание идей для рекламных кампаний и про концепты. Еще с конца тридцатых годов прошлого века, когда американский рекламный менеджер и автор книг Алекс Ф.Осборн придумал метод мозгового штурма ( brain-storm ), его начали бурно использовать, и, как с неудовольствием отмечает Прикен, использовать неверно. Вместо классического мозгового штурма, в рабочую комнату сажают ответственных за креативный процесс и хотят от них хорошего законченного решения. Сразу. В чистом виде. Почти все, что приходит им на ум, отвергается сходу, в ожидании правильного и идеального решения. Именно так выглядит поиск решения и в сериале про рекламщиков шестидесятых.

И это не мозговой штурм.

Правильный его порядок и способ проведения таков.

Во-первых, нужно сделать предварительную работу: собрать все нужные требования и сведения, обмыслить задачу и свести задачу к простой и внятно изложенной цели. Цель должна быть изложена в виде вопроса, использовать очень простые слова и быть понятна даже двенадцатилетнему. В ней не должно быть никаких "и". Не " как нам сделать то-то и добиться того-то" - а " как нам визуально доказать, что наш ресторан подает самую острую пищу в городе".

Когда этот вопрос выкристаллизовался, его нужно записать так, чтобы было видно всем присутствующим. Далее нужно собрать коллектив для брейн-штурма. В нем не обязательно должны быть только креативщики, относительно посторонний человек может принести свежий взгляд и отсутствие запаса клише. Четырех человек вполне достаточно. Людей нужно посадить в окружении, отличающемся от рабочей привычной обстановке, чтобы все чувствовали себя более раскованно и непосредственно. Очень важно, чтобы люди доверяли друг другу и чтобы никакие звания и должности не давили на собеседника. Каждый участник должен иметь психологическую возможность быть глупым, наивным, смешным, не заботясь о своем статусе или статусе собеседников.

Дальше люди должны накидывать любые идеи, отвечающие на вопрос, сформулированный на первом этапе. Никакой критики вообще - ни само, ни со стороны - быть не должно, никаких соображений, выполнимо ли это, этично, бюджетно, понравиться ли заказчику - вообще ничего. Можно подхватывать чужие идеи, развивать их, добавлять абсурда или юмора. Если люди веселятся и получают удовольствие от цепного развития смешных или дурацкий идей - там лучше!

Кто-то должен записывать все прозвучавшие идеи, собирать почеркушки на салфетках и записывать удачные реплики. Нужно отвести на это достаточно времени, и не привязываться душой ни к одной идее. Иногда что-то звучит в числе первых десяти-двадцати идей - и всем это нравится и люди начинают думать, что лучше уже не будет. На самом деле в начале людям приходят в голову клише, вещи очевидные или просто уже виденные, и только если исчерпать все банальности, начинают раскапываться настоящие золотые жилы.

Хорошая сессия должна окончиться записанными 200-300-ми идеями.

А вот после этого наступает черед специалистов. Группа людей, хорошо знающих задачу, бюджет, клиента и технологические возможности, садится и обрабатывает весь запас идей. Пойдет ли на это заказчик, примет ли это целевая группа, уложится ли это решение в бюджет, выполнимо ли это. На основе этой проверки идеи не просто должны отбрасываться, а нужно задаться вопросом - а что можно сделать, чтобы улучшить и соответствовать реальным требованиям? Пока решение можно улучшить, оно остается. Некоторые решения могут сливаться, дополнять друг друга, комбинироваться. К концу такого напряженного просеивания должны остаться две-три рабочие идеи.

Прикен пишет, что отлично работает креативный пинг-понг. Когда команда из двух людей, очень хорошо сработанных и доверяющих друг другу, начинают идею между собой перекидывать, уточняя, наворачивая деталей, упрощая, делая смешнее. Если вы видели двух людей с отличным чувством юмора - они иногда входят в такой сеанс и смешное от перекидывания туда и сюда нарастает до степени, что уже смеяться больно и слезы текут.

И на четвертом этапе наступает время для их воплощения специалистами - картинок, фото, отшлифовывания текстов.

Прикен описывает десять причин, почему брейн-штурм может не удасться и не принести никаких выдающихся результатов.( И каких? )

Книга"Creative Advertising. Ideas and techniques from the world's best campaigns" на амазоне. ( Креативная реклама. Идеи и техники лучших мировых рекламных кампаний)

Чередование дней. День приятных дел

Сегодня у меня день отдохновения от забот(с) - и прекрасное настроение. Какао с грушей на завтрак, переписка с подругой про интересное, милый муж позвонил и прочел несколько "пирожков", которые порадовали. Пойду сейчас на диван читать библиотечные книги - про техники акварели, про техники справления с ADD или про техники придумывания креативного.

А вчера был день забот, и настроение было препоганнейшее:) Я делала через силу дела и внутренне все время ныла - не хочу, не люблю, как же мне скучно. Пришлось для того, чтобы начать что-то делать придумывать стратегию. Стратегия была такая - я во всех разделах овечках написала по списочку важных неотложных дел, а потом выбирала самые легкие в данный момент и решала поделать их ровно пять минут по таймеру. По одному делу в каждой категории, по одному шагу овечки.

И все отлично вышло. Ну да, я ныла, половину дел было неимоверно отвратно делать - не потому что дела отвратные, они мне все в принципе нравятся - просто вот такое было изнутри настроение, а не снаружи причина. Но я поделала целую кучку - и сегодня ко дню отдохновения встала к результатам вчерашнего - тут на кухне чисто, там на диване книги разобраны, тут целый огромный кусок занесен в бухгалтерию, там на важные письма отвечено.

Что добавляет беззаботности ко дню беззаботности:)

И к синхронности. Открываю поутру книгу Барбары Шер, которую читаю кусочками - и вижу там стратегию. Если вы выработали план, старайтесь продвигаться равномерно, не забрасывая, даже если у вас нет никакого желания - найдите самый мелкий и самый легчайший кусочек того, что сделать - и сделайте его. О, как. А я сама только вчера себе придумала этот же выход:) И тут читаю его сформулированным чуть ли не моими же словами!

выгода опта

А еще у меня гора бус из красного агата:)
я покупала себе срочно нужное на firemountaingems, а там прогрессивные скидки - за 15-50-200 позиций. Меня очень заинтересовало, при каких цифрах выгоднее купить больше позиций, с какого момента начинается перелом. Теоретические выкладки завели меня в дебри и я решила на практике проверить.

У меня было 30 позиций в корзине и стоили они 183 доллара. Я взяла и добавила первого же товара на скидке двадцать штук - до пятидесяти. И что вышло?:)) Цена стала 180 долларов.

А взяла я, оказывается, двадцать бус из агата. А когда они пришли - оказалось, что один товар - это пакет с двумя нитками бус! И теперь у меня сорок связок агатов:)) Полстола завалено.

Они не круглые, а просто отполированные камушки разный формы, я разрезала одну нитку и перебрала - процентов сорок ушло в брак неровные, расколотые или полушариком. А часть ничего - маленькие округлые и хорошенькие.

Но теоретические размышления меня продолжают волновать, где математическая граница. И как это выгодно продавцам? Я получила свой же товар, который хотела - с трехдолларовой скидкой и в придачу мне дали сорок ниток бус?:)) Где подвох?:)